2023年Q1的百度财报发布之后，舆论和市场又进入了新的“归因逻辑”：将业绩的好转完全归于AI战略，甚至是文心一言的大模型投入（尽管推出时已经接近Q1收尾）。

(资料图片仅供参考)

这就使得评判百度时，出现了非常多的“噪音”，动辄上头讲AI，强化AI对企业复苏的重要性。却忽略了一个技术从研发到应用，再到完善，是要经历量变到质变的漫长过程的，一蹴而就很多时候只存在于商战剧的想象之中，这些观点我们是无法苟同的。

本文我们就来分析百度反弹的根本原因：

其一，百度财报的好转，最主要还是经营方面的优化，如通过延长大客户结算账期来稳定客户资源，使广告业务可以率先反弹，利润的改善则主要与广告业务的持续好转与云计算业务经营策略的调整有关；

其二，接下来2-3个季度，AI或者文心一眼的考核将是市场观察重点，业绩的兑现压力极大。

营收好转在"术”，而非“道”

2023年Q1百度整体上交出了一份还是不错的财报，既将增长重新拉入正增长轨道，又改善了盈利情况，更为重要的是此前颇受争议的百度核心营销类业务也大有触底反弹的势头，这些都促使许多分析人士“上头”且亢奋，认为企业拐点就此来到。

2023年Q1百度总营收取得了10%的同比增长（剔除爱奇艺的百度核心则增长8%），在一个外部环境仍然十分严峻之时，能取得此成绩着实不易，不过该表现其实是有多种原因的，一味“归因”于AI或者新业务。

受周期性以及外部环境影响（尤其对影响力巨大的头部企业），企业增长往往呈明显的波浪形，即便在面对高压的转型和竞争压力时，该状况也不会消失。

在上图中我们就可以非常清晰看到，即便总营收面对多重压力，但仍然在个别季度创造了颇有“中兴”之感的反弹，如2021年Q1其增速就受上年低基数以及当期经济复苏预期双重利好，取得了非常强劲的同比增长，不过好景不长，短期反弹后又重新走低。

因此在分析财报时，既要看到企业在当期经营方面的成绩，又要审慎观察，防止反弹的短期性，以“去滤镜”视角，我们再来分析2023年Q1百度的增长原因。

由于应收账款主要是基于主营业务产生，理论上如果总营收增长放缓，该会计科目应当是逐渐压缩的（起码也要增速放缓）。不过在上图中我们却看到在过去三年该科目膨胀极为明显（斜率明显放大），这就引起了我们的注意。

在财务分析中，应收账款账期往往是企业市场主导地位的风向标。简而言之，若企业处于强势一方，客户资源供不应求，自然会压缩应收账款账期（参照苹果），反之，若企业市场地位变弱，则又会通过延长账期来“讨好”合作伙伴，以稳定市场份额和损益表。

上图中的折线所勾勒的就不再是简单的应收账款账期，而是百度“交易地位”变迁，随账期延长，交易地位式微。

自2020年开始，其应收账款的账期有了非常明显的跃升（增加接近半个月），其主要原因为：为稳定大客户关系（包括重要广告代理商和云计算和AI业务的大客户），百度延长了应收款的账期，当然也有在特殊时期对前者的帮扶的动机，但根本目的还是在于在特殊时期可以有效稳定客户关系。

于是我们也就可以从一个新的视角看待百度营收的增长问题：

其一，对重点大客户进行了商业化的怀柔，如延长账期，降低预付款标准，使得营销代理商可以提高对百度广告代理的偏爱度，当然亦有百度总流量仍在改善中这一利好的帮助（百度MAU达6.57亿，同比增长4%）。

其二，AI以及文心一言为代表的新业务对百度确实十分重要，其成长性确实也关乎企业“第二曲线”的落地见效，但目前经营情况的好转更多只是基于“术”的调整（若“第二曲线”落地，企业市场地位上升，完全不需要上述手段来示好客户）。我们讨论AI也好，云计算也罢，都是要在经营的技巧之下得以普及的，夸大技术而忽视运营乃是分析界惯有的习惯，我们在此也并非厚此薄彼，而是希望以一个更加理性的态度来看待企业基本面，以避免因为“上头”而带来损失。

AI尚未改善盈利性

除营收之外，利润好转也是大本季度财报中的亮点，自然也会有观点将此与AI强行关联，认为是新技术变革提高企业经营效率，这些似是而非的观点在市场中往往极有声响。本部分我们就来分析百度盈利好转的原因。

本季度财报中，百度仍然贯彻了成本优化这一经营主线，如研发费用较上年同期有所收窄（与人员优化有直接关系），这也是同类企业的最管用手段，也在市场预期之内。在上图中我们最为感兴趣的是本季度毛利率的回升，百度核心毛利率为59.2%，为近两年以来最高。

毕竟在广告营销收入向AI或者云计算业务扩张时，由于业务成本结构和竞争力不同，其毛利率是在不断受到摊薄压力的。

在上图中我们也可以看到，随着营销收入占比的下降，百度核心毛利率亦是处于下行通道中。尽管我们对新业务寄予厚望，但该业务如果跑得过快，超出营销类业务所能创造的毛利率底线，那么新业务就可能对集团的财报造成很大的扰动。对于大公司，创新业务的风险也在此，在市场预期与损益表之间做好平衡是相当不易的，这也是“创新者窘境”所描述的场景。

2023年Q1，营销类业务的“触底反弹”极大缓释了毛利率压力，但与此同时我们亦能看到毛利率的反弹强度要明显大于营销收入占比的力度。这意味着：

其一，在前文中我们分析了百度通过适当延长“应收款账期”来稳定客户关系，但并未发生为了抢客户而降价的情况。

这一方面在于本季度许多行业处于复苏周期（如旅游，餐饮，出行等），营销需求亦随之增加，MAU达6.57亿的百度对于广告主仍然有极大吸引力；另一方面即便是搜索对于当今互联网用户的权重已经大不如前（已经远不如短视频和游戏），但仍然是线上用户获取信息标配产品，这就意味着百度搜索广告有一条“底线”，当跌破底线之后，其广告价值又会被市场唤起，这也就使平台广告议价能力保持在一个均值水平；

其二，创新业务也出现了新的变化，如硬件销售（小度音箱）市场份额的稳定，也缓释了企业在价格端让利的动机。不过最为重要的还是云计算策略的改变，百度云业务在23Q1实现收入42亿元，同比增长8%，这显然不是一个高成长行业所应该具有的增速。

值得注意的是，当前科技企业在IaaS业务方面已经很难拿到高增长筹码，这就迫使一些企业向云计算的PaaS和SaaS方向迁移，近期阿里云和腾讯云的一些表态和做法也暗指互联网云计算厂商对IaaS的进取心在淡化。又由于PaaS和SaaS具有高毛利的特点（更侧重于研发，而IaaS则包含庞大的硬件成本），这也会使得云计算业务的盈利周期提前。

2023年Q1，百度云计算业务首次在non-GAAP准则下盈利，较之阿里云以及AWS盈利时的规模要小很多，本质上乃是当下的经营侧重点的改变（以牺牲营收成长性为代价）。

以上乃是在“节流”之外，百度盈利好转的其他原因，我们既要看到技术变革对企业提高经营可持续性的价值，如文心一言对云计算PaaS和SaaS业务竞争力的优化，又如文心一言植入至百度各个业务线，也确实会提高产品本身的竞争力，但我们不可以忽视经营细节的调整对短期财务状况的优化能力，这为企业争取宝贵的改革窗口期。

但后者效用短暂，接下来2-3个季度是考验AI后续发力的时候，观察指标：

1）营销类业务占比持续下行之后，毛利率能否继续改善；

2）克服总营收同比增长的周期性波动，提高业务反弹中枢水平。

若上述问题均可兑现，我们才可称百度“第二曲线”在逐渐清晰，可以在管理效率优化边际效应衰减之后扛起稳增长的大旗，只是在当下，更多依靠是经营技术手段的调整，这是需要我们有所区分的。

最后还是要提醒“上头”高亢的朋友们，技术的迭代到应用再到转化为商业价值，是需要相当长时间去验证的，指望技术推出便立竿见影，将一点点的改善归因于技术，这在分析中是如缘木求鱼般不可取的。

希望本文可以对大家有所帮助。

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