近日,零跑汽车法务部开通微博并发文称,近期网络中频现对零跑汽车的恶意贬损与抹黑,对公众造成严重误导,极大损害了零跑汽车的合法权益。鉴于此,零跑汽车正在通过诉讼等方式维护自身合法权益。
至此,已有蔚来、小鹏、零跑三家造车新势力,在5月相继开通了官方法务部微博。并且巧合的是,这三家车企近期都有或多或少的有一定“负面”缠身。而在这个时间点集体开通法务部微博,公开发声维护品牌名誉,其背后又是否有更深层次的原因?
(资料图)
陷入长久的舆论风波
在开设法务部官微的当天,零跑就发文解释了开设法务部官微的原因,表示零跑作为一家通过艰苦奋斗实现阶段性发展的上市公司,真诚接受媒体、公众的建议与批评,同时对缺乏公平公正的、超出真实和善意尺度的恶意抹黑,也将启动司法程序予以维权。
作为行动的一部分,零跑起诉了某网络账号及其运营方,称其故意唱衰零跑汽车在投资市场的投资者信心和社会评价,降低了零跑汽车的声誉及品牌形象,要求其立即删除内容、赔礼道歉并赔偿经济损失及合理维权费用合计50万元。
不过,与其他家新势力被“抹黑”不同,零跑近段时间最大的“负面”,莫过于来自经销商的背刺。4月,某零跑汽车经销商店长在一个网络视频中爆料称,零跑去年12月销量造假,胁迫经销商挂牌在员工名下冲销量等问题。
随后,零跑汽车发布声明称,均为不实信息。在该声明发布后,零跑经销商店长再次硬刚,表示可以提供12月份全国虚假挂牌的车辆的信息车架号,以及截图等证明,同时他还补充零跑存在强买强卖,对经销商强制扣款强制分车的行为,如果不属实,也愿意承担相应的法律责任。
“该经销商曝光的所谓骗补及销量造假问题不存在。事实上,公司不是让经销商去挂牌,是经销商手上很多客户的临牌需要在2022年12月31日补贴到期之前改成铁牌,这需要经销商去推进。”零跑汽车也再次回应,涉事经销商存在一定经营困难,目前公司正与其沟通协商。
至此,这件事情也暂时告一段落,但其产生的一系列连锁反应仍在持续发酵,或多或少的也影响了消费者的购买心态。此前,零跑公布的销量数据显示,4月共计交付新车8726台,环比增长41%,同比下滑约4%。
行业对品牌不再宽容
在品牌形象大幅受损的情况下,零跑注册“法务部”微博,意在表明一种态度,即通过诉讼的途径来证明自己的“清白”,背后的公关逻辑,也是希望强化自己对于污蔑或黑爆料的“零容忍”,挽回品牌声誉。
回想起来,特斯拉、理想、蔚来、小鹏的“法务部”也都是建立在维权、造谣、黑料“满天飞”的持续发酵下。比如,最近就有超百万粉丝抖音大V发布视频称蔚来国外售价更低,区别对待国内外用户,对此蔚来表示称其散布谣言,要求其公开道歉,并赔偿200万元;又如小鹏发现有人故意拿普通交通事故抹黑小鹏辅助驾驶,并找到了当事车主以正视听。
值得注意的是,最早的特斯拉在2021年就上线了法务部官微,时隔两年,国内造车新势力蔚来、小鹏、零跑才集体开通法务部官微,这背后除了提升品牌形象,更多的还是新能源汽车市场格局发生了变化。
数据显示,今年4月,蔚来交付新车6658台,小鹏交付新车5147台,交付量远低于市场预期。相较而言,零跑要好一点,4月份单月销量为8726台。但反观交付了25681台的理想、11080台的哪吒、10526台的腾势、8101台的极氪,零跑不仅落后了,还面临着极氪的步步紧逼。
今年前4月,在新车已经发布了的情况下,零跑累计销量为19542台,相比去年的30666台,下滑36.28%。零跑汽车创始人、董事长朱江明就公开表示,2023年对零跑来说是非常非常关键,一定要完成20万辆以上。这也意味着,剩下的8个月,零跑的月销量22557辆,其压力不可谓不大。
“在越来越多强力玩家的加入下,行业对品牌的宽容度直线下滑,任何风吹草动,都可能关乎着终端的市场表现。”有业内人士对“汽扯扒谈”表示,对于目前的零跑而言,打造品牌的核心竞争力,塑造优势品牌,才能更好地在市场竞争中占据优势地位。
不过,车企发律师函或者直接起诉,有其公关价值,可以变被动为主动,但也必须注意尺度,不然很有可能会陷入“赢了官司、输了声誉”的困局。
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