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让利,才能“跑马圈地”。
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价格话题横亘电商行业发展始终, 近年来各大电商平台打响了补贴以及扶持价格战,商家和平台也一致认为,不降价就无法保持有利的市场竞争地位。
2023年618,平台方更是在价格问题上“卷”得严重,京东、淘宝天猫、拼多多纷纷推出自家的补贴扶持政策,在消费者端、商家端、主播端以及渠道端持续发力,竞逐“全网最低价”。
平台打响补贴价格战,“卷”出全网最低价
淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博表示,“今年淘宝天猫618,是史上投入最大的一届618。”
京东方面则称,今年618在补贴力度上远超以往,京东零售CEO辛利军在启动今年618时更是喊出了“懂得让利,才有朋友!”的口号。3月份,京东上线了百亿补贴频道,其百亿补贴的商品数量也在618期间较3月份实现10倍扩充。
拼多多作为百亿补贴的“鼻祖”,今年更是连续投入150亿优惠券,在此之前,拼多多百亿补贴还先后上线了“数码家电消费季”“家电超级加补”“电脑超级加补”“手机加补专场”等系列活动。
据拼多多百亿补贴相关负责人介绍,总体来说,在“百亿补贴+大额优惠券”的加持下,活动期间,平台用户可享受业内罕见的折扣力度,价格直接低过全网618。此外,拼多多还喊出了“天天都是618”的口号。
自2019年拼多多发起“百亿补贴”以来,各大平台在补贴这件事上可谓下足了功夫,先后推出叠加消费券以及各类满减、打折等玩法,但这些“套路”补贴的感知度也在逐年下滑。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2022年中国“Z世代”群体面对618购物节,消费者偏好“直接打折”的人数最多,占比达32.9%。
今年618,各大电商平台加码各类补贴,但玩法更加简单。
比如京东就表示,为消费者带来最简单、最直接的低价消费体验。据悉,京东618期间,在全场商品价格直降的基础上,用户还有机会每天领取三张“满200减20”补贴券,且除特殊商品外全场所有商品均可使用。天猫跨店每满300减50,淘宝跨店每满200减30,88VIP还可抢第一波520元的专享消费券,满减基础上再打95折。
产业时评人张书乐认为,综合电商平台的运营模式差异化越来越小,卖货模式除了传统的货架电商便是直播带货,所以只能采用补贴的方式打价格战。“今年618,平台‘卷’的比较严重,但对于消费者来说,比较静悄悄。”
此外,张书乐表示,今年各个平台“卷”最低价与直播带货的普及,也有直接的关系,“直播带货的模式就是短平快,往往采用最低价的方式,来吸引消费者,增长流量。”
超头主播缺席,平台扶持政策“卷”向中小主播
直播带货也是今年618多个电商平台布局的重点。
“淘宝直播”在站内被放置在了C位,显然其对于拉动淘宝数据增长功不可没。
618期间,超百位艺人在淘宝直播带货,总计有超8万个直播间参与。淘宝今年首次推出“直播闪降节”,根据淘宝方面的数据,观看直播人次同比去年增加了60%,参与商家的店播成交比日常也普遍增加了2-3倍,今年618来到淘宝开播的达人主播同比增长了139%。继去年新开设“所有女生”直播间和“所有女生的衣橱”直播间后,今年美ONE首次以三大直播间矩阵共同参与618大促。
而在直播领域布局较晚的京东也开始发力,5月31日晚,罗永浩准时进入交个朋友京东直播间,在长约4个小时的直播时间里,直播间累计访问人次超过1700万,带动销售额逾1.5亿元。
苹果、巴黎世家等大牌也在618期间尝试直播,Apple Store官方旗舰店在天猫开启全球首播,1小时内吸引了近130万人围观。
此外,视频号和小红书也在加速布局直播带货,分别以素人上位与明星翻红的模式分羹。
实际上,近年来直播电商的增长速率在下滑。网经社发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示,2022年中国直播电商交易规模达35000亿元,同比增长48.21%。
2017-2021年,直播电商交易规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元、23615.1亿元。其中,2018年增长率高达589.46%,2019年-2020年增长率分别为227.7%、136.61%。
网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青分析称:“货架电商与内容电商的比拼在这届618尤为凸显,电商平台加码内容,直播电商加码货架,背后终究是为了流量,争抢用户。直播电商仍然是今年618角逐的核心战场,抖音发力全域,联动货架和内容;快手大力投入流量和补贴。此外,谦寻、辛选、交个朋友等MCN机构动作频频。”
事实上,经过几年的发展,直播带货的江湖早已发生巨变,超级头部主播相继退场,二代主播上位,在直播电商的赛场上竞争越来越激烈。2022年以来,超头主播集体缺席之下,也让平台开始加快了扶持中小主播的步伐。
张书乐表示:“比较典型的比如6月14日下午,梅西现身遥望科技旗下主播李宣卓的淘宝直播间,令李宣卓进入公众视线,这也是一种平台扶持中小主播的行为。”
淘宝、京东抓中小商家,将小鱼变大鱼
除了扶持中小主播,电商平台也在618推出补贴政策,试图吸引并抓住中小商家。
“今年618的第一目标不是GMV,而是聚焦于怎样帮助更大规模的商家”,在淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博看来,提升中小商家的参与度及交易规模,是今年淘宝天猫更为迫切的重要目标。
不少人发现,618前夕,淘宝悄然进行了改版。改版后,新上线的淘宝好价占据了首页C位。而在“淘宝好价”右下方,是淘宝今年618期间首次推出的“淘宝好价节”——同样面向中小商家。
根据官方公布数据,截至6月1日,有200多万淘宝中小商家卖出了他们首次参加618的第一单。截至6月18日0点,超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期,还有118万名中小商家达成了“1万元成交”,其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。
这也并不是淘宝一时兴起,618前夕已有端倪。淘宝表示,618前夕首页猜你喜欢、推荐流量已经大幅倾向于短视频、直播等内容,同时对善于做圈层、回头客多的商家给予流量倾斜,为此淘宝5月公布了第一批“宝藏人气店铺榜单”,激励中小商家跑出来。除此之外,淘宝还面向中小商家给出了20亿广告补贴以及“造星计划”。
而在扶持中小商家方面,京东的布局也不晚,今年1月初,京东宣布面向各类商家发布“春晓计划”,包括为自然人提供快速入驻通道、“0元试运营”、2100元“新店大礼包”等12项扶持政策,加大对商家的扶持力度,为商家减负增收。
京东表示,在供给端,得益于“春晓计划”,今年一季度新增商家数量同比增长240%。
业内人士表示,虽然并不是每一个商家都能把握住这样的机会,但只要水足够大,小鱼足够多,就会有足够多的大鱼跑出来。中小商家长成大商家,升级成品牌的通路正变得更宽阔。
半小时达、小时达物流竞争加剧,618“卷”配送时效
在物流配送方面,伴随着消费者对配送时效的要求越来越高,今年618半小时达、小时达等物流配送服务成为大促卖点之一,这也是即时零售主打的服务亮点。
网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示,即时零售是快消品中的一种零售方式,满足了时效性要求同时,还可以从前置仓直接送到消费者手中,承接的运力是快递小哥,这种运力非常灵活,也非常便捷,和整车运输差别很大。
一位顺丰快递员对记者表示,今年618其所在社区的快递数量比去年减少了三分之一左右,而对于这一变化,据该快递员对比观察后认为,今年与此前疫情期间不同,“过去两三年618的主力战场都在线上,而今年则是线上线下齐发力,一部分用户去线下购买。”
而对于快消品,反映在物流端则是即时零售的崛起。这届618,不仅主场京东、淘宝天猫等电商平台在这一领域加速布局,美团、饿了么等外卖平台也凭借平台骑手运力优势进场大促。此外,抖音也开始布局。
京东官方战报显示,京东到家联合全国2000+县区市的超38万家线下实体门店参与京东618,继续开启"线上下单、门店发货、商品小时达最快分钟达"的即时零售方式,达达快送全国超百万骑士加持,618即时零售订单1小时到家,据悉618期间,京东小时购首单送达仅用时9分钟。天猫则在北京、上海、广州、杭州等170多个城市的天猫Apple授权专营店上线了同城送服务。
在618前夕,苏宁易购宣布与饿了么达成战略合作,苏宁易购首批全国600家门店完成饿了么入驻,覆盖150余个城市。消费者登陆“饿了么”APP搜索“苏宁易购”,即可下单购买手机通讯、数码电脑、生活家电类等3000余种商品,全城最快30分钟送货到家。
针对今年618,美团闪购宣布5月25日开启“超级门店购物节”活动,联合全国360余城,数码家电、母婴玩具、美妆个护、日用百货、服饰鞋包、宠物、超市便利、花果鲜食共8大核心品类超70万家线下门店,宣称“为用户带去‘最快30分钟到家’的体验”。
此外,抖音也是摩拳擦掌。618之前便有消息称,抖音在2022年推出的即时零售服务 " 小时达 " 测试范围已进一步扩大,试点城市由深圳、广州等扩展至武汉、天津等地。而在抖音618好物节期间,其小时达服务亦推出满减活动。
莫岱青表示,即时零售是发展趋势,尤其在疫情期间更体现出优势,用户的消费习惯正在加速养成。伴随数字经济发展,本地即时配送对于用户来说逐渐成为刚需,渗透到人们生活的各个方面。
中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示,“即时零售”近5年市场规模增速达到81%;预计在2025年,“即时零售”开放平台模式规模将突破万亿门槛,达到约1.2万亿元。
莫岱青认为,即时零售市场空间巨大,并且未来几年还会迎来爆发式发展,而这一方面将为电商平台开辟新的增量空间,另一方面也将赋能线下实体商业。但与之相对应的,其竞争正在加剧,且还会有越来越多的参与者加入进来。
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