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7月4日,民生证券发布一篇商贸零售行业的研究报告,报告指出,消费边际回暖,美妆展现较大弹性,国货龙头快速崛起。
报告具体内容如下:
活动概况:活动“战线”拉长,优惠力度提升,加码内容化建设。2022年12月以来,我国宏观经济回暖,消费者信心恢复及意愿回弹,化妆品行业边际回暖,23年1-5月我国化妆品零售额同比增9.9%,高于社零总额增速。在经济环境逐渐复苏的背景下,各平台通过拉长活动“战线”(抖音、快手预售分别提前7/2天)、提升优惠力度(在满减的基础上增加补贴)、加码内容化建设(淘宝等货架平台发力直播夺取客流、抖音等内容平台完善销售体系以提升内容转化率)争夺存量市场,拉动业绩增长。
渠道端:直播电商强势增长,综合电商仍为基本盘。星图数据显示,23年“618”,1)综合电商实现销售总额6143亿元,同比增长5.44%,占全网(综合电商+直播平台+新零售+社区团购)销售额的73%,贡献电商渠道主要GMV;2)直播电商实现销售总额1844亿元,同比增长28%,增速远高于综合电商、新零售等平台,其中,抖音平台强势增长,23年抖音电商“618”总销售额同比增长超72%,活动期间销售额破千万品牌达到1463个。
品类端:可选消费品展现较大弹性,彩妆品类增速回正。星图数据显示,23年“618”,洗护清洁、粮油调味等生活必需品类GMV同比增速分别-28/-5pct,香水彩妆、美容护肤等可选消费品类GMV同比增速分别+25/+17pct,其中香水彩妆品类GMV增速在消费者出行需求增加等因素的驱动下实现回正,从22年的-22.1%提升至+2.9%。
品牌端:国际大牌占据主要位置,国货龙头加速崛起。根据飞瓜、星图数据,23年“618”大促中,1)美容护肤市场基本由国际大牌主导,天猫护肤TOP5国货仅有珀莱雅(603605),抖音护肤TOP10国货仅有珀莱雅、韩束;2)彩妆市场呈现“高端化”趋势,国货龙头增长韧性强劲,天猫彩妆TOP5国货仅有花西子,前两年出现在榜单中珂拉琪、完美日记落榜,雅诗兰黛、阿玛尼等国际大牌跃至前列;
抖音彩妆TOP10国货占据70%,花西子、卡姿兰、彩棠等品牌连续两年挤进榜单,毛戈平强势崛起跃至榜单第五。
投资建议:美妆行业边际回暖,2023Q2重点公司加速推出新品爆品投入和多渠道布局,在“618”大促催化下,国货龙头加速崛起,业绩显著复苏,推荐业绩有望持续上行,销售表现亮眼的珀莱雅、巨子生物;推荐具备估值性价比与边际改善的福瑞达(600223)、水羊股份(300740);建议关注丸美股份(603983)、华熙生物、上海家化(600315)、上美股份、嘉亨家化(300955)、青松股份(300132)等。
风险提示:宏观经济低迷,新品推广不及预期,行业竞争格局恶化。
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