“要想把产品卖好,最重要的是把高速公路修好。”
“兵马未动,粮草先行”。众所周知,打仗靠粮草,车企销量靠渠道。
7月24日,星途汽车与来自全国的10家百强经销商投资代表,在青岛进行战略合作集中签约仪式。同时,星途也宣告,网络规模也正式突破300家,服务网络达到450家。下半年星途还将继续加速,计划到年底进一步扩张至500家网络规模。
(资料图)
从数据来看,2023年,星途平均每2天新增一家网络,2022年7月至2023年6月,星途品牌共新增网络150家。在这些新入网经销商中,豪华品牌转化25家,占比17%,合资品牌转化77家,占比51%(合资+豪华达到68%),自主品牌48家,占比32%。
为什么加速建设渠道呢?奇瑞汽车股份总经理助理、星途营销中心总经理黄招根也在现场表示:“网络建设是星途品牌向上突破的重中之重,是链接品牌与用户的桥梁和纽带,是高端落地的基础、用户体验的基础、用户价值实现的基础。”
而且,黄招根在星途内部一直有个说法,“要想把产品卖好,最重要的是把高速公路修好。”星途的高速公路是指优质的渠道,数字化转型加速,包括用户体验、微笑服务等的集合体,“把这些基础打好,星途以后才有更好的发展。”
渠道就是高速公路
“现在整个网络的规划是500家的规划,燃油车是200家,星纪元系列是200家,还有100家就是燃油车和新能源共网销售,这是一个整体的规划。”星途营销中心执行副总经理金新表示,这个规划实际上也是基于市场全维度的考虑。
此外,星途星纪元系列将启用全新经销商体系,6月以来举办两次招商大会,共吸引超过600家经销商报名,8月初将开启第三次招商大会,给予丰厚招商政策支持,吸引更多志同道合的供应商伙伴加速电动化发展。第一批星纪元的经销商会在63个城市落地。
因为星纪元也属于高端品牌序列,而且如今高端已经不是完全靠堆配置或者以价格来定义。对此,金新表示,高端是要让用户认同整个品牌的价值观,所有的用户的触点、细节。
所以,随着品牌的发展,星途需要更多新的有实力的经销商加入,尤其是做新能源和高端品牌。对于星途来说,目前是品牌的上升阶段,之前很多作为基石的经销商伙伴,在燃油和纯电共网的过程中,将参与进来给星途很大支持。
金新表示,预计在8月底,星纪元系列第一阶段整体招商工作就要结束。后面有三个月整体的建设期,可以保护产品的上市,也就是渠道的建设速度要匹配好产品上市的节奏。
对于星纪元如何提升产品品质和优势,金新表示,“我们提出的是超舒适这样的用户品类,基于打造舒适的底座,然后再从物理层面、精神层面有一个完全的提升。”
不仅如此,黄招根介绍,合作伙伴盈利是“星途的生命线”,2023年星途品牌经销商中已经有80%+实现盈利。这背后是,6月份星途汽车销量9,842辆,同比增长192.7%。1~6月份,星途总销量42240辆,同比增长119.3%。
此外,星途特别注重考核单店销量、单店利润。经销商的盈利状况,是公司对营销团队的重要考核指标。而星途经销商除了有正常销售的毛利之外,跟行业比多了售后服务的毛利、水平业务的毛利等几个盈利点。
当然,经销商的盈利离不开星途在网络模式、激励措施等方面的持续创新。星途探索出“1+N+X”星火网络模式,采用差异化网络发展策略。并且为进一步激励经销商伙伴,星途还设置了高端形象奖、用户满意奖、星光卓越奖、销量翻番奖等组合奖,给各级网络赋能,实现品牌向上。
比如,用户满意度奖这个奖是由用户给经销商打分,根据打分的结果来给经销商返利,星途设计了6个环节,用户可以给销售在过程当中打分,用数字化体系做出来,用户满意度高,经销商整体的营业额也就能增长。
黄招根坦言,当前,星途品牌还在发展中,现在的销量规模还不足以支撑经销商有很好的盈利水平。这个时候,星途要有所投入、有所支持,伴随经销商伙伴获得很好的发展。
“经销商的团队这块儿,我们认为非常重要。磨事先磨人,我们跟投资人团队,包括经销商的经营团队深度沟通。我们和大家一起凝聚一种理念,认为中国一定会出现世界级的高端品牌,在这里星途应该是重要的一份子。”
星途还全面进行二代形象店视觉体系的焕新。在星途的发展规划中,网络是软硬件的结合体,是“数字化+智能化”组成的有机生命体,更是用户“温馨的家、安心的家”。2023年,星途共完成56家店面升级,给进店的消费者以高端、豪华、有格调的视觉体验。
海外打造“BBE”
把星途打造成奇瑞的奥迪、奇瑞的雷克萨斯,这是奇瑞汽车董事长尹同跃对星途品牌提的要求,而且,自诞生之日起,打造高端品牌的星途就有面向全球市场的想法和雄心。
实际上,星途以前是追风车型的销量占比很高,在10~12万元的市场里面有很大的销量,但是黄招根认为这个跟打造高端品牌的战略不对称,就主导星途品牌往上走,坚定不移地把凌云、瑶光、揽月的产品推上市场。
“去年售价比前年高了1万多元,今年上半年比去年的售价又高了2.2万多元,上半年的平均售价是17.89万元,基本上进入了主流合资的平均售价这个区间。”
而全球化布局,实际上星途在海外的定位,包括海外的品牌形象、海外的售价都要高于国内,“我们正是看到了海外的成功,更加坚定了团队把星途品牌往上走,打造自主高端的决心和动力。”
如今,在海外,星途也有了一定规模的服务网络布局,在网络建设、品牌打造、产品售价等方面直接对标BBA豪华品牌,黄招根笑称,在部分国家,星途已经跻身豪华品牌阵营,形成“BBE”的高端豪华品牌格局。
目前,星途已经有产品出口到中亚、南美和东欧等14个国家,到2023年底将进一步拓展至20国,海外网点达到150+。
而从海外市场的细节,我们可以了解星途汽车这两年的发展思路。此前,星途在国内走了很多弯路,包括“赛道级SUV”的定义、店面档次地段不到位等等,直到海外的豪华设定和定位,才真正让星途明白过来,品牌该怎么搞。可以这么说,海外市场的实践,真正教育了星途国内团队。
新产品规划方面,下半年,星途还将推出瑶光CD-M、星纪元 STERRA ES等车型,全面冲刺新能源赛道。
当然,对于星途来说,渠道方面等等的操作,这是“务实”的部分。高端品牌同时也需要“务虚”。我特地问了金新,星途品牌在这方面如何来做呢?毕竟这块缺失太久了。金新讲到,他自己以前就是做品牌的,这方面深有同感,正在规划一个未来五年的“星辰大海计划”,10月份会上报讨论。
就像黄招根所说,“我依然认为星途的压力很大。要想成为中国高端品牌,再到豪华品牌,还要走的路很长。还是要一步一步脚踏实地,把产品做好,把高速公路修好。”
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